지난 11월 중순 버크셔헤서웨이의 분기보고서가 발표되자 많은 투자자들이 놀랐다. 버크셔헤서웨이가 미국 기술주의 대표기업인 IBM의 지분을 5% 이상 매입한 것이 공개되었기 때문이다. IBM 외에도 Intel 등 다른 IT기업들도 매입한 것으로 밝혀졌고, 버핏은 CNBC와의 인터뷰도 가졌다. 그는 그 동안 언론과의 인터뷰와 연차보고서에서 기술주는 실적변동성이 크고 예측이 어려워서 투자하기 쉽지 않다고 이야기해왔지만, 여든이 넘은 시점에서 새로운 시도를 한 것이다. 물론 투자 대상인 IBM과 Intel은 경쟁사와 비교할 때 아주 큰 경제적 해자가 있고 현금흐름이 우월하고 주주정책이 우수한 점을 감안해야 한다. 또한 미국 기업이지만 전 세계적으로 사업을 영위하고 있고, 이머징 국가의 비중이 지속적으로 커가고 있는 중이다. 이번 차이나스노우볼에서는 워렌 버핏이 선택한 IBM에 대해 이야기하고자 한다.

* 비즈니스의 일관성: 그 이름 그대로 글로벌 생산성 향상을 위한 비즈니스 솔루션을 제공

IBM의 풀 네임은 International Business Machines이다. 원래 IBM은 세계 최초로 천공카드를 개발한 Tabulating Machine Company와 다른 2개의 기업이 합병하여 1911년에 출범한 CTR이 전신이다. 그러나 1914년 토마스 왓슨이 대표로 영입된 후 1924년에 글로벌 경영으로 확장하던 General Motors 등을 보고 해외 사업에서의 인지도 향상효과와 사업 진행에 도움이 되는 기계(주로 사무용 기계)로 사업 범주를 정하며 현재의 이름을 갖게 되었다. 토마스 왓슨이 입사하기 전까지만 해도 IBM은 그저 그런 회사였으나, 그의 영업력과 기획력으로 큰 폭의 흑자를 기록하고 그의 아들이 CEO를 이어받은 후 적극적으로 컴퓨터 개발에 투자하며 ‘컴퓨터 = IBM’이란 공식을 써내려 가게 된다.

IBM은 올해로 설립 100년이 된 기업이기 때문에 그 긴 시간 동안 무수한 사업을 해왔고, 수 많은 최초 기록을 보유하고 있다. 최초로 천공카드 시스템을 개발하면서 회사가 시작되었고, 최초의 상업용 컴퓨터와 메인프레임, 그리고 그 안의 부속품인 하드디스크, 플로피디스크, DRAM 뿐 아니라 프로그램 언어인 포트란, 운영시스템인 OS/360, 철도 레일시스템, 항공예약시스템, 바코드, RFID, MRI 등을 세상에 선보였다. 이렇게 다양한 발명품과 제품에도 불구하고 지난 100년, 그리고 현재와 미래 IBM의 사업영역을 정의할 수 있는 말은 ‘컴퓨팅을 활용한 생산성 향상’이다. 메인프레임을 공급하거나, 다양한 데이터를 연결, 수집, 가공, 분석할 수 있는 플랫폼과 애플리케이션 등을 고객에게 제공하여 금전적, 시간적 비용을 감소시켜주거나 아웃풋을 증가시켜주도록 관리시스템을 설계, 구축해주는 것이 이에 해당한다. 비록 IBM이 90년 대 중반 이후 큰 사업적 방향전환으로 하드웨어인 컴퓨터에서 소프트웨어와 서비스로 그 무게 중심을 옮겼지만 고객에게 제공하는 가치는 마찬가지로 고객의 생산성 향상이다. IBM이 현재 주력으로 삼고 있는 클라우드 컴퓨팅 및 비즈니스 애널리틱스, Smarter Planet(스마트 플래닛) 등도 모두 생산성 향상을 위해서 진행되는 프로젝트들이다.

* 사업구조: 소프트웨어(미들웨어)와 서비스분야가 이익의 80% 이상을 차지하며 사업 안정성 확보

아무래도 IBM이 기업을 대상으로 하는 B2B사업체이므로 사업에 대한 구체적 설명이 필요이다. 현재 IBM의 사업부문은 크게 4가지 분야로 나눌 수 있다.

먼저 매출규모가 가장 큰 사업은 글로벌 서비스 사업부다. 글로벌 서비스 사업은 테크놀러지 서비스와 비즈니스 서비스로 나뉘는데 고객사의 핵심역량이 아닌 기능을 아웃소싱으로 제공해주거나, 운영 상의 솔루션을 제공하는 컨설팅 제공이 주요 매출원이다. 예를 들어 2008년도에 대한항공이 IBM과 계약을 맺은 Data Center 관리 및 재해 시 복구 등의 서비스 지원이나 서버 매니지먼트 등의 아웃소싱 제공 등은 글로벌 테크놀러지 서비스에 해당된다. 반대로 경영과 관련한 인사, 재무컨설팅 등을 통한 시스템 도입, 운영과 관련한 서비스 제공은 비즈니스 서비스에 해당하는데 예를 들어 IBM이 소니 남미법인의 ERP(전사적 자원관리) 시스템 구축이 해당된다. 글로벌 서비스 사업은 2010년 기준 매출의 57%, 이익의 39%를 차지하는 주요 사업으로 2002년에 PWC의 컨설팅 사업을 인수하면서 비즈니스 사업이 크게 강화되는 계기로 삼았다. 글로벌 서비스 사업은 그 자체의 성장도 중요하지만, 무엇보다도 소프트웨어의 판매에 큰 도움이 되는 사업이다. 컨설턴트 하나하나가 고객사를 밀착 마크하는 중요한 영업자산이라고 볼 수 있다.

두 번째 사업부는 소프트웨어 사업부로 회사측에서 가장 크게 육성하고 수익기여도가 가장 높다. 2010년 기준으로 매출은 22.7%, 이익은 43.8%를 차지하고 있고 6년 동안 이익은 약 126%증가(연평균 14.6%)했다. 소프트웨어 사업부는 여러 하드웨어와 소프트웨어간의 매끄러운 호환과 작동을 위한 미들웨어(사실 정확한 개념정의는 그때그때 다르다)와 메인프레임 등의 작동에 필요한 O/S(운영체제) 매출, 특수목적성을 띈 애플리케이션과 유지보수가 주요 매출원이다.

과거 IBM은 고객사에게 대형컴퓨터인 메인프레임을 공급하는 것이 주된 사업이었다. 그리고 메인프레임의 작동을 위해 하드웨어(부품 포함)와 미들웨어, 운영체제 등을 개발하고, 주요 애플리케이션 개발자들의 애플리케이션을 공급받아 납품하는 과정이 필수적이었기 때문에, O/S와 미들웨어는 하드웨어를 팔기 위해 필요한 부속품 같은 존재였다. 현재로 보면 애플이 PC와 아이폰에서 하드웨어, 소프트웨어를 통합하여 공급하고 하드웨어에서 40%의 마진을 남기는 것과 같은 사업을 IBM이 메인프레임 사업을 통해서 비슷한 방식으로 제공했다고 생각하면 된다.

하지만 현재의 PC성능이 빠르게 좋아지고 가격은 계속 떨어져 점차 H/W 자체는 가격을 제외하고 차별화 포인트가 작아 상품화되고, S/W의 기능·확장성, 요구가 증가하면서 가장 중요한 사업부로 도약한 것이다. IBM이 보유한 주요한 소프트웨어 브랜드는 운영체제인 z/OS, 웹 애플리케이션 서버 및 보안 등의 여러 애플리케이션 세트를 구비하여 통합 플랫폼으로 사용되는 웹 스피어(Web Sphere)와 그룹웨어 쪽에서 많이 사용하는 로투스(Lotus), 인프라스트럭처, 스토리지 시스템의 자원관리를 하는 티볼리(Tivoli)와 애플리케이션 개발 툴이라 할 수 있는 래셔널(Rational)이 있다.

또한 소프트웨어 쪽은 기본적으로 연간 단위로 라이선스를 받고 매년 갱신률이 높기 때문에 매출의 안정성이 상당히 높고, 최근에는 적극적인 M&A를 통해 보유 소프트웨어를 토탈로 제공하면서 빠른 성장을 기록 중이다. 주요 브랜드인 Lotus(1995년)와 Tivoli(1996년), Rational(2002년)도 모두 인수한 사업이다. 그리고 2010년에도 스터링 커머스(Sterling Commerce), 유니카(Unica), 코어메트릭스(Coremetrics) 등을 인수하여 지속적으로 S/W 쪽을 강화 중이다. 이는 메인프레임 납품이나 시스템 구축 시 타사의 소프트웨어를 사용하던 것을 자사의 소프트웨어로 대체하고 통합하고 영업망을 통해 시너지를 내기 위한 전략의 일환이다.

세 번째는 서버와 스토리지, 반도체 및 프린트 시스템 등의 사업을 영위하는 시스템 테크놀러지 사업부다. 이 사업은 전통적으로 IBM의 가장 큰 사업부였으나 당시 메인프레임에서 PC사업으로 시대적 패러다임이 이동하고, PC, 프린터사업 등의 핵심부품(S/W포함)사업에서도 기존의 협력업체던 마이크로소프트, 인텔, 엡손 등에게 밀리면서 큰 어려움을 겪게 된다. 그리고 93년 구원투수로 기용된 루 거스너가 DRAM, 디스플레이, 네트워크 사업 등의 하드웨어 사업을 적극적으로 구조조정하고, 03년 취임한 샘 팔미사노가 CEO가 된 후 보다 적극적으로 소프트웨어와 서비스 사업을 육성하면서 가장 비중이 낮은 사업이 되었다.

2010년 기준으로 매출은 18.1%, 이익은 7.6%를 차지하여 이익기여도도 가장 낮고 2010년 매출은 179억 달러로 2004년의 199억 달러보다도 감소한 수치다. 특히 2005년도에는 레노버에 PC사업부를 매각하면서 그 무게감은 더욱 감소하였지만, 그래도 미들웨어와 애플리케이션이 동시에 납품되기 위해서는 중요한 물리적 사업부이며, 최근에는 다시 모바일 혁명으로 인한 서버와 클라우드 컴퓨팅 투자는 당 사업에 플러스요소가 될 수 있다.

네 번째 사업은 파이낸싱 사업인데 이는 IBM의 장비가 워낙 고가(메인프레임은 대당 1억원이 넘기도 한다)다 보니 일시 결제에 어려움이 있는 고객을 대상으로 파이낸싱을 제공함으로써 앞선 사업들의 영업이 우위에 있도록 도와주는 사업이다. 현대차나 GE가 할부금융을 하는 것과 동일한 것인데, IBM의 신용도가 아주 높기 때문에 저리에 파이낸싱을 하여 그 차익을 남기고 있다. 그러나 H/W 쪽의 매출이 감소하면서 매출기여도가 감소하고 있다. 2010년을 기준으로 매출은 2.3%, 이익은 7.6%를 차지하고 있어 마진은 아주 높다.

* 사업구조의 전환은 구조적 혁신의 결과이며 수익성도 큰 폭으로 개선

사실 IBM처럼 적재적소에 사업구조를 바꾸는 것은 쉽지 않다. 특히 공룡처럼 몸집이 커진 대기업의 경우 의사결정도 느리고, 단기실적에만 크게 관심을 두는 경영진은 장기적인 투자를 게을리하는 경우가 많기 때문에 큰 기후의 변화에 적응하지 못하고 도태되는 경우를 많이 볼 수 있다. 애플에 밀린 노키아나 디지털카메라에 밀린 코닥 등이 그러하다. 하지만 IBM은 지난 80년대 말에 초래했던 위기를 잊지 않고 시스템적으로 미래에 대한 고민을 지속적으로 진행하고 있으며, 사업을 이러한 혁신에 정확히 잘 이용하고 있다.

일단 IBM은 컨설팅이라는 사업모델상 다양한 고객들을 대상으로 문제와 고민을 듣고 그에 대한 솔루션을 찾는 집단이기 때문에, 미래(먹거리)에 대한 고민은 본인들의 고민뿐 아니라 고객들을 통해서도 얻을 수 있다. 그리고 그 솔루션을 찾는 과정에서 생성되는 중요한 정보나 노하우는 정식 프로세스를 거쳐 R&D센터에서 연구가 진행되기도 하고, 좋은 시스템의 경우 사내 채택도 가능하다. 또한 R&D 연구원들 간의 교류가 회사 차원에서 비교적 잘 이뤄져 있어 전 세계에 분포하는 R&D연구원들이 연 1회 모여 현재의 연구과제가 아닌 미래의 신규제품과 서비스에 대해 아이디어를 나누고 이 중 약 10여 개를 선정하여 약 1억 달러의 예산을 투여하여 미래 기술에 대해서 열심히 투자한다. 과거 2005년 PC사업을 매각한 것은 사실 2002년에 있었던 R&D연구원들과 기업경영진들간의 토론의 결과다. PC의 종말이란 결론에 이미 도달했기 때문에 선제적으로 PC사업을 정리할 수 있었다. 이와는 연결고리가 없을 수도 있지만 최근 PC를 짓누르는 스마트폰을 전 세계에서 가장 먼저 개발한 곳도 93년의 IBM이었다. 그리고 지금의 비즈니스와는 상관없어 보이는 라식수술도 IBM의 기술에서 나온 것이다. (IBM의 100년간의 혁신을 모은 페이지 가기)

보통의 IT기업은 플랫폼의 변화로 기업의 존폐가 결정되는 면이 많다. 이때문에 IBM도 지난 실패를 타산지석 삼아 플랫폼의 변화, 예를 들어 메인프레임에서 미니컴퓨터, PC로 넘어갔다가 다시 네트워크기술에 의해 PC-서버, 그리고 분산컴퓨팅, 클라우딩 컴퓨팅으로 넘어가는 일련의 과정들에 대해 미리 예측하고 변화를 주도하고자 노력한다.

바로 이런 혁신에 대해 수용할 수 있는 열린 문화를 보유하고 있으면서도, 스스로 혁신을 담당하는 조직을 갖춰 미래를 위한 투자를 통해 아젠더 세팅이 가능하다는 것. 이것이 기술기업으로서 타 기업과의 기술적 해자를 유지할 수 있는 요인이다. 최근에 이슈가 되는 클라우드컴퓨팅 및 스마트그리드 등의 이슈도 IBM은 전략적으로 준비를 하고 있는 분야다. 물론 이러한 IBM도 엑센츄어, SAP, 오라클, HP 등과 같은 강력한 경쟁자가 있지만 현재는 경쟁우위를 유지하는 편이다.

* 경제적 해자는 장기적인 고객 관계에 바탕을 둔 1) 전환비용(일체화 BM와 유지보수) 2) 글로벌 네트워크

IBM의 가장 넓은 경제적 해자는 유기적으로 얽힌 사업구조 속에서 고객에게 제공하는 서비스의 전환비용이 크다는 것이다. 즉 IBM과 거래를 하던 고객이 IBM을 버리고 다른 거래선을 트는 경우도 발생하지만 그럴 때는 그 비용이 크다. IBM은 과거에는 컴퓨터(메인프레임)를 중심으로 납품을 하는 사업구조였지만, 이제는 고객 기업의 생산성 향상을 위한 컨설팅을 진행하고, 이후 솔루션을 H/W와 S/W를 통합하여 판매하는 비중이 늘어난다.

예를 들어 증권사나 보험사 등의 금융기관이 고객의 다양한 정보관리, 활용 및 안정성과 보안을 강화하기 위한 시스템을 구축할 경우, 서버만 구입하고 내부에서 모든 시스템을 만들 수 있다. 하지만 금융기관의 경우 전산팀에서 자주 있지도 않은 시스템 개발을 위해 모든 인력을 항시 보유하는 것은 비용과 관리 면에서 부담스럽다. 때문에 아웃소싱을 주는 경우가 다반사다.

계약에 따라서 다르지만 전체적으로 시스템을 구축해준다고 하면 아웃소싱업체는 고객사의 요구사항과 그 동안의 컨설팅, 서비스 레퍼런스를 활용하여 고객사와 TF를 구성한다. 이를 통해 최적의 솔루션을 설계하고 이를 메인프레임(혹은 유닉스서버나 x86서버), 미들웨어와 애플리케이션 등이 얹혀진 통합 플랫폼을 함께 제공한다.

그런데 신규 시스템은 분명히 금융사에 있는 다른 기존의 시스템과 호환, 연결이 필요하다. 관리자 입장에서의 시스템 전환비용을 고려하면 기존 업체에게 맡기는 것이 편하다. 시스템의 경우 설치된 이후 장기간 사용하는 것이 일반적이기 때문에 장기간 유지보수가 가능해야 한다. 보안 및 오류의 가능성이 있어 이에 대해 적극적인 대응력도 있는 업체여야 한다.

이러한 선정과정을 고려할 때 IBM은 다양한 레퍼런스와 유지보수의 안정성 면에서 선호될 가능성이 높다. 또한 고객입장에서는 아웃소싱을 맡기는 경우 부분부분 뜯어서 맡기는 것이 담당자에게는 관리 코스트도 커지고 미래의 유지보수가 불편하다. 때문에 H/W, S/W, 컨설팅 등 다양한 영역에서 강점을 보유한 업체가 유리한 점이 많다.

과거에는 가격이 너무 비쌌기 때문에 조립PC처럼 부품을 직접 사와서 마음껏 스펙을 조정하여 사용하는 것을 선호하는 곳이 많았다. 하지만 지금은 완성품을 공급받아 확실한 A/S를 받는 것을 선호하는 추세다. 그리고 애플이 자체적인 H/W와 S/W기술을 보유하여 완성도가 높은 아이폰을 제공한 것처럼 기업서비스에서도 이러한 추세가 강화되고 있다.

최근에 오라클은 썬마이크로시스템즈를 인수한 후 서버와 S/W분야에서의 경쟁력을 키우고, HP가 오토노미 등의 S/W업체를 인수하는 것도 H/W와 S/W의 통합효과를 노리는 것이라 볼 수 있다. 일차적인 H/W와 S/W의 통합을 이룬 IBM이 수많은 비즈니스 솔루션(애플리케이션 쪽) 기업을 인수하는 것도 같은 맥락이다.

IBM의 두 번째 경제적 해자는 네트워크 효과다. 이는 타인이 사용하기 때문에 나도 사용해야 하는 일반적인 네트워크와는 약간 다른데, IBM은 전 세계에 약 180여 개의 국가에 진출하고 있어 글로벌 기업이 글로벌 혹은 리저널 단위의 프로젝트를 진행할 경우 강점을 갖는다. 특히 이종 국가간의 프로젝트는 법적, 행정적 차이가 발생할 가능성이 높아 과거의 다양한 레퍼런스가 필요하고, 또한 기존 시스템과의 연동을 생각한다면 기존 업체가 강점을 갖는다.

이러한 점은 어떻게 보면 미국 기업으로서 IBM이 다른 소비재기업들에 비해 non-US의 매출 비중이 높아질 수 있는지 좋은 기회 요인을 제공한다. 미국 외 지역에서 IBM의 일차 고객은 우선 글로벌기업이 되겠지만, 현지기업으로 확대 가능하다. 물론 IBM은 이러한 효과를 충분히 누리고 있어 non-US 매출 비중이 이미 64%에 육박하고 있으며, 이머징 기업들이 생산성에 대한 고민을 하고 그들도 해외로 진출하면서 IBM에게는 새로운 기회를 줄 것이다. 

* 중국 그리고 이머징국가는 이제 비 생산성 극복 필요성이 증가: IBM의 성장 기회

중국을 비롯한 신흥국은 아직까지는 생산성의 개선보다는 풍부한 자본, 인적자원으로 투입으로 경제성장의 많은 부분을 지탱해왔다. 사실 그러할 것이 낮은 인건비가 있기 때문에 낮은 가격에 생산이 가능하다. 이럴 경우 생산성 개선보다는 낮은 인건비를 활용하여 전체 아웃풋을 늘리는 것이 더 효과적이다. 하지만 이제 이머징 국가에서도 생산비용이 높아진 국가를 중심으로 패러다임이 바뀌고 있다. 중국의 공장 노동자들의 인건비와 토지비용이 상승하고 위안화의 가치가 절상됨에 따라 실질 제조경쟁력이 상당부분 감소하고 있다. 이제 중국의 기업들은 이제 파산을 면하려면 자본효율성이 높은 산업으로 전환하던가 아니면 생산성 개선을 위한 방법을 찾아야 한다.

이는 공장 노동자를 대체하기 위해 기계화에 대한 니즈가 증가하는 것과 마찬가지라 할 수 있다. 대형화된 조직을 체계적으로 관리하고 전체적인 생산-유통 프로세스 개선을 위해서는 전산화 및 비즈니스 솔루션에 대한 도입이 증가할 것으로 예측된다. 당장은 시스템을 도입할 수 있는 여력이 있고 그 효과를 영업단에서 느낄 수 있는 금융기관과 대기업들이 일부 도입을 하고 있는 정도다. 하지만 한번 도입을 하기 시작하면 다양한 분야로 적용범위를 넓히며 시장은 빠르게 성장할 수 있을 것으로 예상된다. 마찬가지로 중국보다 경제발전 수준이 낮은 인도네시아나 인도 등의 나라에서도 브라질, 중국을 따라 빠르게 성장곡선을 그릴 것이다.

2010년 기준으로 미국이 IBM에서 차지하는 매출은 약 35.6%로 2004년 37.0%와 비교하면 큰 차이가 없지만 이는 사실 그간 기업인수의 대상이 대부분 미국 S/W기업이었기 때문이라고 볼 수 있다. IBM에서 발표한 자료를 보면 2000년도 이머징 마켓의 매출비중은 약 11%에 불과했지만, 2010년에는 21%로 확대되었고, 2015년에는 약 30%로 확대시킬 것이라는 목표를 제시했다. 주요 이머징마켓이라 할 수 있는 중남미의 경우 2004년 매출비중은 4.6%에서 2010년 6.5%, 일본을 제외한 아시아 퍼시픽 지역은 같은 기간 9.3%에서 12.5%로 증가하여 두 지역의 매출은 약 19%를 차지했는데, 구체적인 중국의 수치는 공개되지 않았지만 중국의 매출이 최소 5% 이상은 차지할 것으로 추정된다. 그리고 IBM은 중국의 늘어나는 데이터수요를 흡수하기 위해 후베이성에 아시아 최대 규모의 IDC(인터넷데이터센터)를 조성 중이다.

IBM의 이익구조는 2005년에 PC사업을 매각하면서 단기적으로 미국의 이익기여도가 60%로 증가했었다. 그러나 2010년 기준으로는 해외지역의 수익성이 빠르게 회복되면서 미국 외 지역의 이익기여도가 53.7%까지 확대되었다. 같은 기간 동안 미국에서는 하드웨어의 매각 및 소프트웨어의 인수로 이익률은 2004년 12.3%에서 2005년 21.3%로 회복된 후 2010년에는 25.7%까지 확대되었다. 해외사업도 해외에서 큰 이익을 내던 PC사업을 정리하면서 단기적으로 이익은 감소했다. 하지만 마진이 2004년 10.3%에서 2010년 16.5%로 확대되면서 이익기여도도 빠르게 증가하고 있다. 장기적으로 미국 내 인수되고 신규 개발되는 S/W의 해외 채택이 늘어갈수록 기여도는 더욱 증가할 것으로 예상한다.

<저작권자 ⓒ아이투자 무단전재 및 재배포 금지>